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          匯志精彩的案例不勝枚舉,拿獎拿到手軟,今天我們來聊一聊獲得了第六屆蒲公英獎的多益網絡《神武3·佳節人間》案例。


          游戲與龍舟節,怎樣才能激起“千層浪”?


           項目背景 


          多益網絡及《神武3 》于2019年開展“文創原力”計劃,其中端午節是第一大營銷節點。


          頭部游戲穩如泰山,新競品層出不窮,游戲行業面臨巨大的競爭壓力。



          神武IP自2010年誕生,《神武3》上線近兩年,面臨品牌升級的壓力,同時需要應對市場挑戰。多益網絡作為母品牌,也亟需提升品牌形象。


           傳播目標 


          ①將端午傳統的儀式感帶入到產品里,有機結合傳統文化與產品文化,提高玩家認可,吸引新玩家進入;


          ②通過新文創項目,提高《神武3》及多益網絡品牌的好感度;


          ③作為根植廣州的游戲大企,助力廣州打造龍舟文化名片。


          消費者洞察


          近年來,文創項目獲得社會的廣泛關注,縱觀游戲行業,玩家群體對游戲與文創的認可度極高。



          聚焦“相聚”,傳播品牌社交賣點,調動玩家與潛在玩家的情感。



          借勢“廣州國際龍舟邀請賽”IP,提升話題聲量,有效覆蓋整個華南區。


          傳播策略


          策略一:借勢龍舟節,總冠名廣州國際龍舟邀請賽


          總冠名19年廣州國際龍舟邀請賽, 與政府、社會各界對賽事的關注形成合力,借勢打造全城熱點話題。


          策略二:關注村落龍舟文化,凸顯“相聚”主題


          拍攝游戲與荔灣泮塘龍舟文化結合的品牌宣傳片,策劃村落龍舟采風系列海報,傳承“龍舟文化”,并增強多益網絡及《神武3》IP的正面形象。


          策略三:多方跨界,傳播聲量形成合力


          攜手《南方周末》、廣東美術學院、廣州市龍舟協會、廣州荔灣泮塘仁威龍船會以及非遺龍頭雕刻匠人等不同領域的伙伴,共同打造龍舟文化盛宴。


          策略四:自媒體平臺打造#端午·宜相聚#等具有號召力的話題


          在社交平臺打造#端午·宜相聚#、#全廣州,撐龍舟#等話題,配合品牌片中團聚和競技的場景、龍舟文化采訪海報等,拉升整體曝光。


          內容策劃


          多益網絡攜手不同領域的伙伴共同打造一艘“神武號”。以一個龍舟玩法+一條品牌宣傳片+一次玩家體驗+一場國際競技的形式,以龍舟文化為線索,打造一場線上+線下閉環式的營銷事件傳播。


          端午篇紀錄片:《神武3佳節人間:端午龍舟承載的500年西關情》


          多益網絡和《南方周末》攜手推出的《神武3·佳節人間》端午篇紀錄片全網上線,向大家詮釋嶺南龍舟文化。


          龍舟文化采風海報,#端午,宜相聚##全廣州撐龍舟#話題打造


          到龍舟活動豐富的村落進行龍舟文化采風,縱觀廣州的龍舟文化版圖。配合社交平臺打造#端午,宜相聚#、#全廣州撐龍舟#話題,號召公眾關注龍舟盛會。



          玩家體驗活動:《神武3》端午見面會


          攜手廣州龍舟名村泮塘,邀請《神武3》玩家參加端午見面會、成為“神武文化保護使者”,體驗最原汁原味的嶺南端午民俗。



          在《神武3》中推出龍舟特殊玩法,讓玩家一起打造龍舟,在線上體驗因龍舟而相聚的樂趣,讓龍舟文化逐步向年輕人滲透。


          廣州國際龍舟邀請賽總冠名,定制“神武號”龍舟船下水


          總冠名龍舟賽,同時聯合廣州美術學院創意團隊、龍頭雕刻匠人霍俊杰,以廣州傳統龍船為基底,融入《神武3》游戲元素,共同打造“神武號”龍舟船,并將游戲人物Coser在龍舟上進行展示,實現了從網絡世界到現實世界的穿越,也讓更多的年輕人感受到龍舟文化的魅力。



          項目亮點


          一、玩樂會引起嶺南地區的受眾共鳴


          品牌片及相關話題以廣州龍舟文化作為切入點,很好地引發嶺南地區的受眾共鳴。受眾評論大多都提到了“龍舟”、“兒時回憶”、“傳統文化”、“神武3”等關鍵詞,整體傳播效果與視頻制作的初衷和立意相匹配。



          二、村落采風誠意挖掘龍舟文化


          派出采風小分隊對線下四個主辦龍舟賽事的村落進行實地采風,了解龍舟背后的故事,挖掘和追溯廣州傳統龍舟文化之源。



          三、 品牌片提煉龍舟人相聚精神


          把玩家玩樂會、品牌片和龍舟邀請賽3個事件貫穿成一條主線,以龍舟為載體,以品牌片為傳播媒介,以2個線下活動為落地體驗,形成了節奏一致、貫穿主題的整體傳播。




          通過跨界合作,增加傳播觸點,吸引受眾群體互動與引流;同時將傳統文化創意性內容加入游戲,保持游戲玩法的趣味性和新鮮感,提高玩家活躍。


          《神武3·佳節人間》案例獲得蒲公英獎,實至名歸!

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